Khủng hoảng truyền thông có thể hiểu là một hay nhiều sự kiện xảy ra bất ngờ, không thể lường trước, gây ra những tác động tiêu cực đến uy tín, hình ảnh, hoạt động kinh doanh của tổ chức, thương hiệu. Mọi doanh nghiệp đều có nguy cơ phải đối mặt với khủng hoảng truyền thông, nhưng hậu quả, ảnh hưởng và mức độ nghiêm trọng của nó sẽ phụ thuộc nhiều vào cách xử lý, quản trị của mỗi tổ chức. Hãy cùng chúng mình tìm hiểu về cách xử lý khủng hoảng truyền thông của một số doanh nghiệp, và rút ra bài học qua bài viết dưới đây.

Trong trận giông lốc kèm mưa đá xảy ra vào ngày 20/4, sự cố vỡ kính tại tòa nhà Việt Tower – số 1 Thái Hà (quận Đống Đa, Hà Nội) đã khiến 4 nhân viên của The Coffee House cùng 3 khách hàng bị thương phải nhập viện. Trong đó, có một nạn nhân là nữ bác sĩ có nguy cơ bị liệt nửa người.

 

Trong bài đăng phản hồi, The Coffee House thông báo rằng sau khi sự việc đáng tiếc xảy ra, quán đã lập tức đưa người bị thương vào viện chữa trị, đồng thời tích cực phối hợp với các cơ quan chức năng và Ban quản lý tòa nhà Việt Tower xác định thiệt hại, đề xuất phương án hỗ trợ. Thế nhưng, ngay sau khi The Coffee House đăng tải thông tin, các trang mạng xã hội của thương hiệu này lại vấp phải một làn sóng tiêu cực, chỉ trích gay gắt từ cộng đồng mạng. Để giải thích cho phản ứng tiêu cực về cách xử lý khủng hoảng truyền thông của đơn vị này, có 3 vấn đề chính:

 

Đầu tiên, The Coffee House đã mất đến 19 ngày để đăng tải thông tin phản hồi về sự cố trên. Điều này dấy lên một câu hỏi rằng: “Nếu như sự việc bạn nữ bác sĩ đối diện với nguy cơ bị liệt nửa người không được đăng lên mạng xã hội thì liệu rằng The Coffee House có định tiếp tục im lặng về sự việc này hay không?”. Quả thực, việc phản hồi thông tin quá muộn đã làm mất đi hình ảnh uy tín, tôn trọng khách hàng mà thương hiệu F&B này đã gây dựng trong suốt thời gian vừa qua.

 

Tiếp theo, trong bài viết của mình, The Coffee House hoàn toàn không nhận một phần trách nhiệm về mình cho sự cố đáng tiếc vừa qua. “Thiên tai”, “không mong muốn”,... là những lí do mà đơn vị này đã đề cập đến khi nói về nguyên nhân gây ra tai nạn. Mặc dù bài viết được đăng tải khá dài và truyền tải nhiều thông tin, nhưng cái sai của The Coffee House là đã có thái độ bỏ lơ trách nhiệm của mình, trong khi những nạn nhân lại chính là khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại quán.

 

Và lí do khiến cộng đồng mạng có phản ứng tiêu cực nhất đối với The Coffee House chắc hẳn chính là thái độ của thương hiệu đối với khách hàng, đặc biệt là khách hàng đã gặp tai nạn gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến không chỉ sức khỏe mà còn là sự nghiệp tương lai của bạn ấy. Cụ thể, ở trong bài viết, The Coffee House đã liên tục dùng từ “hỗ trợ”, đồng thời chia sẻ quan điểm về tình trạng của người khách hạng gặp nạn bằng “rất lấy làm tiếc với trường hợp của khách hàng M.L và chân thành chia sẻ với hoàn cảnh khó khăn của chị" thay vì gửi lời xin lỗi trực tiếp đến nạn nhân. Lẽ ra, thương hiệu này nên khẳng định rằng họ sẽ chịu trách nhiệm và cam kết là sẽ bồi thường cũng như xử lý tất cả thiệt hại phát sinh trong phạm vi thuộc về mình. Tuy nhiên, việc chỉ dùng từ "hỗ trợ" và “rất lấy làm tiếc” đã khiến cho người ta hiểu lầm rằng The Coffee House chỉ đang hỗ trợ một người bị tai nạn bình thường, làm mất đi sự chân thành, trách nhiệm của đơn vị khi đưa ra các phát ngôn liên quan đến sự cố ngày 20/4.

 

Quay trở lại năm 2011, KFC Malaysia đối mặt với khủng hoảng xảy ra khi tấm ảnh chụp một nhân viên giặt giẻ lau và vắt nước bẩn vào nồi chiên gà trong bếp bị phát tán trên Facebook. Ngay sau đó, KFC Malaysia đối diện với làn sóng tẩy chay và thậm chí lan đến nhiều nước khác trên thế giới.

 

Tuy nhiên, điểm khác biệt đó là KFC Malaysia đã ngay lập tức nhận lỗi, tung ra một video do CEO KFC Malaysia đích thân xin lỗi khách hàng, nhận trách nhiệm và giải thích rõ về những gì họ sẽ làm tiếp theo để khắc phục hậu quả. Đồng thời, họ mời vị khách đã phát tán bức ảnh hợp tác đưa ra giải pháp khắc phục và hỏi thêm ý kiến của toàn bộ khách hàng. Sự khéo léo trong kết hợp các phương pháp xử lý khủng hoảng của KFC Malaysia đã xoa dịu các phản ứng tiêu cực từ khách hàng chỉ trong 7 ngày, sau đó họ nhận thêm thiện cảm từ cả những người chưa là khách hàng thường xuyên.

 

Một cuộc khảo sát doanh nghiệp tại Mỹ cho thấy khi gặp khủng hoảng truyền thông, nếu chọn phương án “phủ nhận” thì doanh nghiệp sẽ đối mặt với tỷ lệ thất bại lên đến 62%. Quả thực, từ những sai lầm trong cách xử lý truyền thông đến từ The Coffee House và câu chuyện của KFC Malaysia, chúng ta có thể rút ra được 2 từ khóa quan trọng, bao gồm “nhanh chóng” và “chân thành”. Đây cũng chính là kim chỉ nam dẫn lối sự thành công cho các thương hiệu. Còn bạn, bạn rút ra điều gì từ cách xử lý truyền thông của The Coffee House?